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bodog博狗娱乐城力创新如是说——《bodog博狗娱乐城力创新》解读

  • Update:2012-08-13
  • 孙亮,顺德职业技术学院bodog博狗娱乐城学院
  • 来源: 《博狗娱乐网址》博狗在线娱乐2012年第7期
内容摘要
米兰理工大学创新管理教授罗伯托·维甘提(Roberto Verganti)所著的《bodog博狗娱乐城力创新》,以bodog博狗娱乐城管理者的眼光,洞见并诠释了bodog博狗娱乐城力创新的内涵,被评为2009 美国商业周刊年度十大好书。“bodog博狗娱乐城能够拯救世界吗?不能,但绝对能帮助世界更美好,尤其是当bodog博狗娱乐城能融入对经济与政策拟定具重大影响的体系之际。罗伯托·维甘提属于一小群热心的专家与诠释者,他们向有权力却尚未察觉bodog博狗娱乐城文化的人,解释这个道理,让他们更能了解欣赏bodog博狗娱乐城文化的潜力。”[1] 本文以书评的形式分析该书作者在bodog博狗娱乐城力创新发展态势上的学术建树和本著述的学术意义和价值。
《bodog博狗娱乐城力创新》
作者:(意)罗伯托·维甘提,吕奕欣 译
出版社:马可孛罗文化(台北)
出版时间:2011 年3 月
“创新”这一热词,在中国经济社会的产业发展中,已被提到了国家发展战略的高度。bodog博狗娱乐城创新是中国制造业转型升级中亟待突破的瓶颈,其中,bodog博狗娱乐城力创新策略尤为重要,它关乎创新策略的方向与路径,与人、文化、科技、商业密切相关,具有颠覆产业界主流意义的创新特质。 bodog博狗娱乐城力创新的策略
如何界定bodog博狗娱乐城的内涵与意义,国际工业bodog博狗娱乐城社团协会(IDSID)给出了新的定义:“bodog博狗娱乐城是创意活动,目标在于建立物品、运作流程、服务及其系统在整个产品生命周期的多面特质。因此,bodog博狗娱乐城是人性化创新技术的核心要素,也是文化与经济交流的关键元素。”bodog博狗娱乐城的定义得到更加宽泛的解释,并将服务、运作流程系统纳入bodog博狗娱乐城的范畴,经延伸后,bodog博狗娱乐城与打造品牌、了解使用者需求、商业策略、组织bodog博狗娱乐城与市场的关系更加紧密。[2]所谓“bodog博狗娱乐城力创新”(designdriven innovation)的概念,即在创造“意义”的激进式创新,bodog博狗娱乐城不再是功能与形式的突破,还有对消费者的意义。[3] 因为“bodog博狗娱乐城”从词源的本意来看,代表“赋予事物
的意义”。[4]
bodog博狗娱乐城力创新包含两个不同概念的创新策略, 一是“ 激进式创新”(radical innovation),二是“渐进式创新”(incremental
innovation)。“激进式创新”是以技术为推力,消费者购买的不是产品,而是意义,其中包括情感、心理与社会文化因素;“渐进式创新”靠的是市场拉力,其特点是以使用者为中心,产品容易被模仿。“bodog博狗娱乐城力创新就是彻底背离产业的主流意义”[5],其关键点在于“意义”,如果企业只注重技术创新,而忽视寻找隐含在技术中的意义,就会失去大量机会,带来的价值也较低,最后只能看着竞争者称霸市场。因此,创新策略必须兼顾“技术”与“意义”。bodog博狗娱乐城力创新策略包括以下内容。
1. 由赋予事物意义而创新
根据维甘提教授的研究成果,产品会通过两个层面吸引消费大众,满足他们的需求,第一层面为“实用功能”,这是由产品性能与技术发展推动的;第二层面为感受及意义,是产品的“理由”亦即消费大众使用此产品时的深层心理与文化缘由。[6] 通过产品的材料、质地、气味、触感和形式等产品语言,我们为消费大众提供的不仅是产品,更多的是满足他们对愿景、记忆、联想、欣喜、认同的内心感受。所以bodog博狗娱乐城力创新的意义在于:谁给了他们这些产品;如何取得这些产品;产品会令他们想起谁;产品在何种情况下很有分量;产品需要多少的照料、服务、修理或情感;它和物主所拥有的其他产品搭配程度如何;产品给人的欣喜度如何;产品给人的感受度如何;产品对使用者的自我定义如何;密切度如何。意义来自于使用者与产品的互动,并非产品的本质,无法事先bodog博狗娱乐城。“性能”与“意义”是产品与使用者互动的两个方面,通常情况下,企业的创新策略多数与技术有关,因此较为单一,有厚此薄彼之嫌,其实企业能够从事这两方面的创新,彼此兼顾,才能在“蓝海博弈”中提升bodog博狗娱乐城力。
2. 将bodog博狗娱乐城力创新纳入企业策略
通常情况下,企业的创新策略包括渐进式与激进式,渐进式属于意义创新的范畴,激进式属于技术突破的领域。但是,维甘提教授认为意义创新与技术创新一样,都可以是激进式的。而意义的激进创新很少由使用者拉动,而是由企业提出。如苹果ipad 平板电脑,是以激进式创新方式而改变以往手提电脑的使用感受的,仅靠一个手指即可完成操作,省去了以往繁复的操作程序,为使用者诠释了平板电脑的新意义。这种新意义的产生并非以使用者为中心,在创新产品问世之前,使用者并不清楚自己想要什么,单靠使用者不可能提出颠覆性的新意义,也就不能保证与竞争对手的差异化,往往这种差异化是每个企业追求领导者地位的重要策略。具有引领特质的企业,很少使用依赖市场拉力的传统创新方式,因为这种做法有时会限制意义创新,所以企业如果依赖市场测试,将永远无法推出创新产品,bodog博狗娱乐城师越靠近市场,就离bodog博狗娱乐城力创新越遥远。这并非表示追求意义创新的企业,不关注使用者的需求,相反他们仔细研究了人们如何赋予事物意义,研究社会、经济、文化、艺术、科学与技术的创新。创新策略有以下三种:第一,市场拉力的创新,其起点是分析使用者需求,再寻求更能满足需求的技术,或更新产品语言回应现有趋势,属渐进式创新范畴;第二,技术推力创新,反映出先进技术研究发展过程,技术突破对于产业有断裂式冲击,能够带来长期竞争优势;第三,bodog博狗娱乐城力创新,也是意义的激进式创新,其动因来自企业对突破性意义与产品语言的想象,非靠市场拉力。[7] 在企业品牌战略中,三种创新策略应给予平衡。
3. 强调技术拉力与bodog博狗娱乐城力创新的交互作用
bodog博狗娱乐城力创新与技术拉力彼此的交互作用,正是大获好评的产品其核心所在。[7] 虽然两种策略并不冲突,但有些企业会偏重一方,新技术通常隐含着强大的意义,该意义虽然是隐形的,但谁发现并揭示其静默的意义,谁就是市场的领导者。如苹果创造的iphone 手机,一改按键、手写笔的操作模式,在极简的产品形态内隐含着强大的技术支撑,具有产品意义创新与技术支撑的双重属性,带有强烈的颠覆性。如何发现新技术的静默意义,发挥突破性技术的潜力,发挥技术的意义对竞争对手颠覆性的影响,快速彰显技术的意义,尤为重要。要想成为业界的领跑者,技术拉力与bodog博狗娱乐城力创新,二者不可偏颇。“bodog博狗娱乐城在波动大的高科技产业中并不重要,只能在成熟的消费市场中带来差异化。相反的,在bodog博狗娱乐城力创新等激进的情况下,bodog博狗娱乐城可能和突破性技术一样带来颠覆。不仅如此,bodog博狗娱乐城能成为突破性技术颠覆产业的利器。”[8]
bodog博狗娱乐城力创新的流程创新并非头脑风暴式的灵光乍现,须善用诠释者,以预测人们如何给予事物意义,其中包括文化产业界的诠释者,如艺术家、文化组织、社会学家、人类学家、营销人员、媒体;技术界的诠释者,如研究与教育机构、技术提供商、前卫计划的参与者、其他产业公司、bodog博狗娱乐城师、零售与配送公司、使用者。这些参与bodog博狗娱乐城论述的诠释者会提出共同的问题,研究人们可能如何赋予事物的意义,他们也是诱导者,因为他们从事着相关方面的研究,公司与这些诠释者的互动,目的是寻找关键的诠释者,不是去论述已有的生活趋势,而是去发现未来的生活脉络,构思出新的意义,并将其化为有市场前景的新产品。以使用者为中心的bodog博狗娱乐城,核心在于尽量接近使用者;而bodog博狗娱乐城力创新的核心在于参与bodog博狗娱乐城论述。bodog博狗娱乐城力创新流程根植于三个举动:
1. 倾听
倾听bodog博狗娱乐城论述是获取关于新产品潜在意义的语言知识,意味着了解知识在何处,以及如何内化。这一举动的关键在于,富有新意义的提案是通过多元的诠释者提出的,其形态是分散的,提案的“异质性”显得非常重要,要辨识出多元的关键诠释者。“bodog博狗娱乐城论述的运作方式,以及与诠释者建立优越关系的准则是,讨论,倾听各方意见;诠释者分布不均,寻找关键诠释者;转移,善用有前瞻性的研究者;建立桥梁,善用仲介者与传播者;私下说话,让公司投身在bodog博狗娱乐城论述中;两种层次的地理性,混合地方与全球层面;精英圈,借由担任诠释者而吸引诠释者;淘汰,继续寻找新的诠释者圈子。”[9] 其中,激进式创新关键诠释者的深度探索、实验一种特定的愿景作用,而不是抛出几百个头脑风暴、各不相关的想法,他将激进研究者与一般创意团队做出比较,说明头脑风暴对以使用者为中心的创新有用,而对涉及意义激进创新的工作毫无意义。
2. 诠释
此举表示为激进的新意义语言,创造出自己的看法与提案,表示从bodog博狗娱乐城理论中撷取知识,加以整合重组。这部分须进行内部的研究与实验。这项知识必须整合为一项流程,公司根据这项流程,创造出自己的愿景提案。这项流程就是内部研究与实验,发展为激进的意义与语言。[10] 这项流程并没有固定的做法,但它一定是一项具有研究深度的计划,只是以不同的形态进行,具有提升性质,目标在于创造突破性产品家族或新事业。运用一系列内部研讨会、与诠释者互动实验,逐步朝着bodog博狗娱乐城力创新前进,是建立组织化流程的关键。其中bodog博狗娱乐城方向研讨会扮演了重要角色:活动一,想象,通过关键的诠释者进行,是以知识基础为前提的,经过较长时间或周期研究,以外显或内隐方式提出诠释,并非创意;活动二,分享,分享洞见。通常以团体会议的方式进行,目的在于集结、比较讨论之前活动的结果,并透过调整或进一步辨识新诠释,使成果更丰富;活动三,连结,找出提案之间的联系,建立可能的bodog博狗娱乐城情境;活动四,挑选,除了功能和价格一般因素外,对感受、记忆、意向的创新意义进行评估,强化了提案的内隐意义的重要性。活动五,具体化,是为新的意义与语言赋予形式。目的在于促成沟通,其中包括对公司董事会或对概念产生与开发的团体沟通;对bodog博狗娱乐城论述沟通,以发挥诱导力。
3. 诉说
诉说bodog博狗娱乐城论述,此举表示将你的远见传播给诠释者。由此受惠于他们的诱导力,进而影响人们给予事物意义的方式。一旦为产品家族界定了新愿景,须有效地针对市场提供新愿景与产品,须事先投资,使大家理解、吸纳新意义,支持典范改变。其有效的方法是,依赖bodog博狗娱乐城论述的诠释者,并通过“文化原型”(cultural prototype)的媒介,如书籍、展览、文化活动、商业概念作品、期刊文章、会议演说、公司展示中心、网络指标性前卫计划的特殊展品,以及bodog博狗娱乐城竞赛展开。
结语
罗伯托·维甘提教授的十年研究成果表明,bodog博狗娱乐城的创新已经进入一个新时代,科学技术的变革进入使用者的生活脉络,向他们的生活提案,正如Alessi、Artemido、Fiat、KARTILL、Bang&Olfsen这些以中小企业为主的国际品牌的大公司所创造的商业bodog博狗娱乐城经典,虽然他们大多数都没有自己的bodog博狗娱乐城部门,却是产业的创新领导者,因为他们掌握了bodog博狗娱乐城力的核心能力——“创造意义”。培养bodog博狗娱乐城力创新的能力是一项挑战,一旦个人与企业创造了意义的激进创新能力,将获得别人无法模仿的竞争优势,也将创造源源不绝的获利。“bodog博狗娱乐城力创新重视三项珍贵资产,三项通常尚未开发的宝藏。第一是诠释者的个人文化:诠释者存在于每家公司周围,他们研究了生活脉络中的意义,建立个人文化。第二是组织人员的个人文化:这项文化透过与bodog博狗娱乐城论述的互动而建立,等待转变为企业资产。第三是身为高层主管的个人文化:这是透过全心突然而建立的文化。”[13]
注释:
[1] 纽约现代艺术博物馆建筑与bodog博狗娱乐城资深策展人,宝拉·安东奈莉(Paola Antonelll)。
[2](意)罗伯托·维甘提:《bodog博狗娱乐城力创新》,吕奕欣译,马可孛罗文化,台北,2011,第64 页。
[3] 同[2],第8 页。
[4] 同[2],第28 页。
[5] 同[2],第48 页。
[6] 同[2],第74 页。
[7] 同[2],第101 页。
[8] 同[2],第108 页。
[9] 同[2],第136 页。
[10] 同[2],第194 页。
[11] 同[2],第232 页。
[12] 同[2],第245 页。
[13] 同[2],第296 页。

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